För att nå framgång i marknadsföring, liksom i alla branscher, krävs mål. Ett användbart mål som ofta nämns och används för alla typer av investeringar är ROI, return on investment (avkastning på investering). Som marknadsförare vill du visa hur dina insatser hjälper ditt företag till ökad tillväxt. Med rätt förståelse och användande av mått, som ROI, visas effekten av ditt arbete. Efter att ha läst detta inlägg får du just en ökad förståelse och därmed större chans till framgång.
En förklaring av ROI
Vad är ROI? Det är en en matematisk formel som helt enkelt beräknar effektiviteten av en investering. Return on investment-formeln kan användas av alla verksamheter inom alla typer av branscher. Den används också brett av alla typer av företag. Du sätter intäkterna i relation till en investeringskostnad, får sedan ut en procentsats som visar hur avkastningen blev på den investering som analyseras. Några fördelar med måttet är följande:
- Väldigt enkelt att räkna ut. Du behöver verkligen inte vara rädd för matematiken, det behövs endast två siffror: intäkter och kostnader.
- Tydligt mått på lönsamhet. Det är också enkelt att förstå. Ett högt ROI är bra, då det påvisar avkastning medans ett lågt ROI är dåligt, då det visar på låg lönsamhet.
- Används ofta. Då det används av många finns en förståelse hos många och det finns många ROI:s som kan användas som jämförelse för att se hur ditt resultat står sig relativt andra företag, andra delar av din organisation eller olika projekt inom din avdelning.
Hur görs beräkningen?
Utan siffror ser formeln ut på följande sätt:
Sen för att få en procentsats, multipliceras kvoten med 100. Det vill säga:
Som ett exempel:
Bolag som säljer kläder online har en nettoomsättning på 1 000 000 kr under ett år, kostnaderna för personal material och overhead kostnader under samma period på 900 000 kr, får följande ROI:
I detta exempel har företaget efter avrundning en ROI på 11,1%
Om vi antar att samma företag satsar på en digital annonseringskampanj, och vill bryta ned vad den digitala annonseringen har för resultat. Om vi antar att marknadsföringen har investeringskostnader på 100 000 kr, exempelvis ad spend, framtagande av annonsmaterial och eventuella konsulttimmar. Samtidigt har insatserna inbringat försäljning på 400 000 kr. Om dessa siffror sätts in i samma formel ges följande resultat:
Vilket då ger en ROI på 300%, varje investerad krona i marknadsföring kan då sägas ge 3 kronor i ökad försäljning.
Det är viktigt här att alla som granskar ROI förstår vad som ingår i siffrorna. När man beräknar värdet för marknadsföring är det inte minst viktigt att göra en korrekt bedömning av vad som är organisk försäljning, dvs. varor som hade blivit sålda utan att marknadsföra och vad som är ett resultat av marknadsföringsinsatser. Det är viktigt att t.ex en marknadsförare inte tar på sig äran för mer än vad investeringarna faktiskt direkt leder till. Vidare bör samtliga relevanta kostnader tas med i beräkningen. Det är lätt att endast ta med kostnader som uppstår i sin egen avdelning (t.ex en marknadsavdelning, men det kanske var en kampanj beroende av hjälp från andra avdelningar vilket betyder att en större kostnad bör tas med i beräkningen. Det viktiga är att definiera tydligt vad siffrorna i beräkningen kommer ifrån.
Webinar: Google Sheets för digitala marknadsförare
Låt oss introducera dig till ett urval av otaliga funktioner i Google Sheets och hur de kan underlätta ditt arbetsflöde som marknadsförare. Vår digitala analytiker bjuder på flera smarta knep och tips som kan spara dig värdefull tid.
ROI vs ROAS
Ett annat mått som används inom digital marknadsföring är ROAS, som är en förkortning av Return On Ad Spend och beräknas på följande sätt.
Detta är ett mer avgränsat mått då det endast tar hänsyn till annonseringskostnader och intäkter medan ROI är ett bredare mått som tar hänsyn till fler kostnader. Lär dig mer om ROAS i vårt blogginlägg!
Begränsningar
Det finns en rad begränsningar när det gäller ROI:
- Tar inte hänsyn till tid. Om en investering löper över en längre tidsperiod bör tiden tas med i bedömningen. Pengar nu är alltid värda mer än pengar imorgon. Det så kallade nuvärdet av pengar minskar pga av faktorer som inflation, risk och alternativkostnader. Förenklat, du vill hellre ha 100 kr i dag än 100 kr om ett år.
- Olika varianter av ROI försvårar jämförelse. Då det finns en rad variationer på hur ROI beräknas och tillämpas (mer om detta senare). Detta gör att olika ROI, särskilt mellan branscher, är svåra att jämföra.
- Övertro på måttet. Ett företag kanske väljer att endast satsa på projekt med en viss ROI. Det kan vara bra men vilket gör att man kan missa andra värdefulla investeringar med potential på sikt. Gör en ordentlig analys och använd ROI som ett av flera KPIer.
- Tar inte hänsyn till icke-finansiella mått. Det finns investeringar som är mycket svårare att värdera i ökad försäljning. Om en investering i datorer sker som är bättre kommer det säkerligen att förbättra de anställdas prestationer, men att koppla det direkt till ökad försäljning (och ROI) är svårt. Vidare finns det mjuka värden som varumärkeskännedom som ROI inte tar hänsyn till.
”What's the ROI of your mum? You can't put a value on a relationship.
Gary Vaynerchuk
Varianter av ROI
Som nämnts, finns flera olika versioner av formeln. Här beskrivs två som kan användas för att komma till rätta med ROI:s tillkortakommanden.
Årlig ROI
Oftast används ROI för att beräkna mer kortsiktiga investeringar. Om en investering sträcker sig över flera år behöver en ny formel användas för att kunna jämföra med en kortare investeringen. Skälet är att man måste ta hänsyn till ränta på ränta effekten. Anta att du har två investeringar som du vill jämföra, en investeringen som sträckt sig över 5 år har en ROI på 50% medans den andra investeringen har en ROI på 10% på 1 år. Vilken är mer lönsam? Det kan räknas ut med hjälp av följande formel:
n=antal år som investeringen stäcker sig
Om vi tar ROI:t 0,5 (50%) och antar att vi förväntar oss att investering sträcker sig över 5 år får vi följande resultat:
Vilket antyder att investeringen på 5 år ger en avkastning på cirka 8,5% per år. Det är alltså att föredra den andra investeringen med ett ROI på 10%.
Social ROI (SROI)
Är ett sätt att sätta värde på insatser i ett socialt, miljömässigt såväl som ekonomiskt sammanhang. Förenklat är tanken att ta fram ett bredare nettovärde av alla nyttor av en investering och dela det med kostnaden. Tanken är enkel men svårigheten består i att sätta ett monetärt värde på mer abstrakta värden.
Så vad är en bra ROI?
Detta varierar från bransch till bransch och, som sagt, hur du använder ROI och vilken tidsperiod du mäter. Det viktigaste för alla typer av investeringar är någon typ av vinst, men för marknadsföring brukar en bra ROI som tumregel ligga på 500% och bör helst åtminstone överstiga 200%. En ROI som ligger på en sådan nivå förväntas bära även produktionskostnaderna som inte ingår i marknadsföringsbudgeten. Men att mäta sina investeringar konsekvent är det som är allra viktigast och möjliggör att du kan mäta dina framsteg på ett bra sätt.
Har du funderingar kring hur du kan öka din ROI och din lönsamhet? Välkommen att kontakta oss på Maia så kan någon av våra specialister hjälpa till.
