4 vanliga misstag vid segmentering i CRM-system

En bra uppsatt segmentering i CRM och Marketing Automation-system är en viktig faktor för att lyckas med sin epost-marknadsföring. Trots att många jobbar med det saknas ofta en vinnande strategi, därför har jag sammanställt de vanligaste missarna och tips på hur du kan jobba smartare med segmentering.

Vad är segmentering?

För dig som inte har koll på segmentering så innebär det att man delar upp sina kontakter i olika kategorier baserat på egenskaper som dessa har gemensamt. En bra strategi för segmentering gör det lättare att personalisera din marknadsföring i olika kanaler vilket ger mer lojala kunder och ökar konverteringen. Ett enkelt exempel är en e-handel som delar upp sina kunder i kön och ålder för att skicka produkterbjudanden som passar just dem.

1. Använder inte den data man har till fullo

Det vanligaste misstaget är att man helt enkelt inte segmenterar tillräckligt för att ge kontakterna en optimal upplevelse. Det kan bero på olika orsaker som att resurserna eller kunskapen inte finns internt samt tekniska begränsningar i sin setup. 

Utan en utbyggd segmentering är det lätt hänt att det kommuniceras samma budskap till olika grupper av kunder eller leads vilket gör det svårt att vara relevant hos sina kontakter. När vi inte är relevanta blir innehållet snabbt ointressant för våra kontakter vilket resulterar i att vi tappar dem.

Tips för att utöka er segmentering

• Gör en sammanställning över vilken data man samlar in i dagsläget för att se vad man har att jobba med. Med den översikten kan man upptäcka om det finns grupper som har något gemensamt som är relevant att segmentera ut. 
• Man kan också börja i andra änden, fundera över vilka segment som skulle vara relevanta för er verksamhet och sammanställ därefter en lista med vilken information som skulle behöva samlas in för att skapa dem. Detta leder oss in på ett annat vanligt misstag.

2. Samlar in för mycket data vid första inhämtning

Mer data = fler segment = bättre resultat, eller? Även om att samla in mycket data är positivt gäller det att inte göra för mycket för snabbt. Ett vanligt misstag är att bygga formulär med för många fält i första konverteringen. För varje fält vi lägger till ökar risken för att de inte konverterar alls eftersom formuläret upplevs “för jobbigt” att fylla i.

Hur samlar vi in tillräckligt med data utan att tappa konverteringar?

Det blir lite av en avvägning mellan antalet konverteringar och hur mycket data vi samlar in, men här kommer 3 tips hur man kan göra båda så bra som möjligt:

• Implementera en strategi för stegvis insamling av data. När vi har deras e-post kan vi börja pusha för nya konverterings-punkter i form av whitepapers och liknande. Varje gång de fyller i ett nytt formulär har vi möjlighet att be om mer information. Min uppfattning är också att viljan att ange sin information ökar i takt me att man blir mer familjär med företaget och tjänsten som erbjuds.
• Många CRM och Marketing Automation system erbjuder också formulär för att stegvis fylla på data genom att dölja de fält där informationen redan är känd. På engelska brukar detta kallas “progressive fields”. 
• Ett annat “hack” är att bygga in flera steg i konverteringen där e-post är det första dem fyller i, därefter kommer man till en ny sida där man får fylla på med mer information. Fullföljer de inte har vi åtminstone deras e-post.

Vad som är bäst för er kommer bero på vilken produkt/tjänst som erbjuds och vad målet är med data-inhämtningen. I vissa fall när någon fyller i ett formulär för en specifik förfrågan kan det vara nödvändigt att ha flera fält för att kunna erbjuda tillräcklig support efter. Är det så att huvudmålet är att öka antalet leads vill man ha ett väldigt enkelt formulär där e-post kanske är det enda man samlar in till en början.

3. Bygger för många och komplicerade segment

Det är lätt att börja bygga nya listor, skapa nya tags etc. när man väl börjat (det är kul jag vet). Men det finns också nackdelar med “för mycket” segmentering.

Det kan snabbt bli komplicerat med för många listor, flöden och olika utskick som ska gå ut. Även om automatiseringar förenklar mycket ökar även risken för mänskliga misstag när det skapas olika kundresor för varje segment. Jag tror alla fått ett email någon gång som inte var helt dubbelkollat. Mindre tid per segment kan resultera i att kvaliteten minskar vilket vi vill undvika.

Vad är då en bra nivå av segmentering? 

Det är förstås individuellt för varje företag men det finns några parametrar man kan titta på.

Det första är storleken på er databas. Har man bara ett par hundra kontakter räcker det i många fall med ett enkelt nyhetsbrev, ett och samma till alla. Har man några tusen och över så finns det nästan inga begränsningar i hur många segment dem kan delas upp i. Här kommer några exempel för dig med en stor databas:

• Demografiska: Kön, ålder, språk.
• Beteende: Produktintresse, aktivitet på hemsida eller köp i e-handel, preferenser när det kommer till tid för utskick.
• Vart i kundresan är kontakten: Leads, kunder, gamla kunder, frekventa kunder.

Se också över vilka resurser som finns internt för att driva och utveckla en strategi för segmentering och CRM i sin helhet. Har man en eller flera som sitter dedikerat i det valda systemet är det lättare att bygga ut sin segmentering utan att det blir åsidosatt i efterhand.

4. Kontakter fastnar i segment baserat på historisk data

Det sista misstaget handlar om hur man bygger nya segment och vilken data man tittar på. Ofta används historisk data som vad en kontakt har köpt eller varit intresserad av. Därefter placeras kontakten i det segment som motsvarar det intresset.

Jag har upptäckt att det brukar finnas bra affärsmöjligheter att också tänka utanför segmentet kontakten placerats i. Gör din egen analys och fundera på vilka andra segment som kan vara relevant för denna kontakt.

Exempel: e-handel inom fritidsaktiviteter

Om en kund har köpt fiskeutrustning placeras den i segmentet fiske vilket är helt rimligt. Vad jag förespråkar är att fundera vilka andra segment som kan vara relevanta baserat på det köpet. Om det har visat sig att många som köpt fiskeutrustning också varit intresserad av camping kan det vara värt att testa placera den kontakten i segmentet camping också. 

Målet är att se till att kontakter inte fastnar i grupperingar med samma budskap hela tiden, utan försök hitta möjligheter mellan segmenten och ditt produktutbud. Tänk vad nästa steg är i deras kundresa.

Hitta en strategi som passar för er

Segmentering kan göras mer eller mindre komplicerad, oavsett är det viktigt att det ingår i den övergripande CRM-strategin. Det är det bästa sättet att fortsätta vara relevant för sina kontakter, vilket är nyckeln till att behålla dem som kunder och prenumeranter.

Med dem orden hoppas jag du fått mer insikt i vad man ska undvika och hur man kan jobba med segmentering på ett framgångsrikt sätt.