Många känner igen den klassiska AIDA-modellen och tanken om att kunden först får upp ögonen för något, blir intresserad, övertygas om att produkten eller tjänsten är nödvändig och sedan gör ett köp. Men hur relaterbart är egentligen simpliciteten i detta?
Dagens köpresor ser snarare ut som osystematiska spindelnät av kontaktpunkter, en annons som initialt intresserade glöms bort, bara för att efter veckor av digital förföljelse återigen dyka upp på en annan plattform. Kunder rör sig mellan exponeringsytor och influeras ständigt av olika typer av kommunikation, resan är sällan linjär.
Det handlar inte om att AIDA är fel, men parallellen till attribueringsmodeller blir tydlig. Köpresan och frågan om vad som driver till avslut är svår att förklara som fyra efterföljande steg, därför använder vi attribueringsmodeller.
Vad är en attribueringsmodeller?
När vi pratar om attribueringsmodeller eller “marketing attribution” menar vi den modell som används för att tilldela värde till ett medium, en kanal eller en plattform som bidragit till en konvertering. Dessa begrepp förekommer framförallt om du arbetar med analysprogram som GA4, annonsverktyg eller BI-verktyg. I ett drömscenario skulle vi kunna följa varje kund steg för steg genom resan, och se precis hur och vad som influerar till konverteringen, men det är sällan verkligheten är så enkel. För att utvärdera inflytandet vår kommunikation har på mottagaren finns det några olika modeller att luta sig mot. Vi delar in dessa i single-source och multi-source modeller.
Single-touch modeller
Single-touch modeller berömmer enbart en kanal eller källa för konverterande handlingar men vi vet att vägen till köp ofta grundas i mer än en interaktion, därav kan det vara farligt att förlita sig på denna typ av beräkning.
First-touch attribution
Attribuering till första kontakten fungerar precis som det låter, den första kontaktpunkten tilldelas 100% av värdet för konverteringen, oberoende av hur många andra kommunikationskällor som har bidragit
Last-touch attribution
Last-touchmodellen är, liksom first-touch, simpel och lätt att förstå. Istället för att tilldela värdet till den första kanalen ger vi istället all beröm till den slutliga källan i köpresan. Denna modell fungerar väl om målet är att utvärdera vilken typ av kommunikation som leder till konverteringen.
Multi-source attribution
Till skillnad från ovanstående modeller är attribueringsmetoder som bygger på multisource (eller multi-touch som de även kallas) mer moderna, korrekta och affärsmässigt användbara eftersom de på ett mer rättvist sätt tar hänsyn till fler kontaktpunkter. Det finns olika multisource-modeller att arbeta med, här går vi igenom fyra frekvent använda.
Linear
Linear attribuering är, bland de mer avancerade modellerna, fortfarande den minst komplexa, här tilldelas alla kontaktpunkter lika stor del av värdet för konverteringen.
Time Decay
Time Decay beräkningen sker genom att attribueringsvärdet stegvis ökar med tid för de insatser som i köpresan ligger närmare konverteringen. I praktiken får första källan minst beröm, medan den sista får mest.
Position Based
Positionsbaserad attribuering bygger på en modell där första och sista konverteringspunkten belönas med högst värde för utfallet (40% vardera), ytterligare kontaktpunkter delar på resterande konverteringsvärde (20%).
Data-driven
Data-driven attribuering är den mest komplexa modellen, den kräver därför också mest. Ofta kombineras stora mängder data med maskininlärning för att värden ska kunna tillskrivas kanalerna proportionerligt och korrekt.
Så, vilken attribueringsmodell ska man använda?
Medan single-touch modellerna är enkla och mer begripliga är de samtidigt mindre tillförlitliga och bidrar inte med lika mycket insikt som multi-touch varianterna. Vilken modell man bör förtro sig till är dock beroende på behov.
Data driven attribuering är (med tillförlitligt underlag) den mest sanningsenliga modellen medan andra kan vara bättre för specifika analysfrågor kopplade till exempelvis var intresse skapas eller var affärerna går i mål.
I Google Analytics är standardmodellen “Data-driven” attribution, skulle du nu känna att du behöver byta är det inga konstigheter. I GA4, navigera till:
Admin> Event> Attribution settings> Reporting attribution model
Här inne väljer du någon av ovanstående modeller och sparar, modellen du väljer appliceras på hela din property omedelbart, och programmet räknar om vilka kanaler som ska tilldelas äran – utan att ta bort någonting historiskt.
